BUENAS NOTICIAS

Factor F: Reflexionando junto a líderes para lograr la organización soñada

La invitación de Factor F, en este tercer encuentro, fue juntar a mujeres y hombres con cargos de liderazgo de diversas organizaciones, el 7 de junio, en el Hotel Double Tree. Gestionado de manera colaborativa entre RedMAD y la consultora Proqualitas, con la metodología del “Café Mundial” planteamos dos preguntas: ¿qué organizaciones soñamos? y ¿qué acciones debemos emprender para alcanzar estos sueños?. La conversación fluyó entre los 50 asistentes, agrupados en distintas mesas, cada una con la presencia de un facilitador.

Qué concluimos

  • Se necesitan líderes que promuevan la participación, el bien privado y el bien común. Un colaborador inspirado, activo y comprometido es clave para alcanzar las organizaciones que soñamos.
  • Poner fin a estructuras jerárquicas y apuntar a organizaciones horizontales, inclusivas y dialogantes. Permitir el pensar divergente.
  • Planificar desde los gobiernos corporativos acciones pensadas en el largo plazo. El cortoplacismo está mermando el futuro de las nuevas generaciones.
  • Generar ambientes diversos en edad, cultura, etnia y género, con flexibilidad en el horario y el lugar de trabajo, lo que implica el desafío de conseguir un sentido de pertenencia sin arraigo físico.
  • Necesidad de modificar la legislación laboral y las políticas organizacionales.
  • Transparencia y ética son pilares intransables para una comunicación verdadera. Existe el desafío en la actualidad de recuperar la confianza y volver a la ética empresarial.

¿Con qué nos fuimos?

Al analizar el encuentro cada participante respondió a la pregunta ¿con qué me voy? Estas son algunas de las impresiones.

  • “Al reunirnos distintas personas somos capaces de co crear un mundo mejor ”.
  • “Con la alegría de ver que somos muchos (as) los que soñamos con mejores empresas”
  • “El significativo pero muchas veces olvidado valor de conversar para crear e imaginar un mundo mejor”.
  • “La organización del futuro requiere cambios. El cambio debe ser incentivado desde su líder principal, debemos aprender a enfrentar el miedo al cambio como personas y empresas”.
  • “Construir empresas horizontales e inclusivas”.
  • “Cada trabajador desde su posición tiene algo que aportar a la definición y cumplimiento del propósito”.

Encuentro Red Mad: Cómo ser digital y no morir en el intento

Digitalizarse o morir: dentro del directorio tiene que haber gente digital porque van a tener que tomar decisiones digitales.

“No hay que cambiar el negocio. Hay que cambiar la forma de aproximarse al cliente y darle facilidades en las plataformas digitales para comprar y conocer la marca”. Así explicó Carlos Marsh, director general de la agencia de publicidad digital 4Sale, cómo enfrentar el cambio de paradigma en “Ser digital y no morir en el intento”, la charla organizada por RedMAD el 4 de julio en el hotel Double Tree.

“Gracias a las redes sociales sin hacer ningún focus group puedes monitorear lo que la gente piensa”, aseguró Agathe Porte, presidenta ejecutiva de las agencias BBDO y Proximity.

”Me ha tocado asesorar directores que dicen no entiendo nada digital. Me dan ganas de decirles renuncia, porque es equivalente a no saber leer un balance. Dentro del directorio tiene que haber gente digital porque van a tener que tomar decisiones digitales”, reveló Carlos Marsh.

El diagnóstico

Carlos Marsh: “Los negocios digitales están basados en la colaboratividad. Uber no tiene autos y es la empresa de taxis más grande del mundo. Airbnb no tiene hoteles y es dueña de más camas que cualquier cadena hotelera. Youtube trasmite 4,9 billones de videos diarios y no tiene ni cámaras. Aliexpress es la empresa de retail más grande del mundo y no tiene ni un camión, ni una tienda, ni una bolsa. Son exitosos porque con un software solucionan necesidades.

*Apocalipsis del retail: las empresas que no se adaptaron al comercio digital murieron. Radioshack cerró su último local hace un mes. Sports Authority despareció. Payless cerró la mitad de locales.

*La inteligencia artificial va a generar robots de menos de US$100 en tres o cuatro años. Va a desaparecer la mano de obra agrícola, la minera. Hay que formatear los negocios frente a esta revolución.

*Internet de las cosas: todo lo que se mueva y tenga vida va a estar conectado a internet en cinco o diez años. Una planta va a avisar cuando le falte agua. El 30% de los autos nuevos en Estados Unidos están 100% conectados a internet. No necesitan ir a un taller; se autoreparan.

*Work flow: es un sistema que permite reducir la cantidad de gente que trabaja en una empresa para que lo haga vía remota, documentando lo que hace. En nuestra agencia 4Sale éramos 30, hoy somos 12, mandamos mucha gente a trabajar a la casa”.

Cómo no morir en el intento

Agathe Porte: “Si entendemos que las plataformas digitales son espacios de interacción, que el focus group más grande del mundo para evaluar una marca es el resultado de los comentarios en las redes sociales

*¿Sabes qué tan grande es la conversación digital de tu compañía? Dónde, quiénes y cuándo lo dicen.

*Gracias a las redes sociales, se logró revertir lo que arrojaba Google cuando se escribía la mujer chilena es. Lo primero que aparecía es fea. La campaña de París con Anita Tijoux y su canción “Amo como soy” cambió los resultados. La gente empezó a tipear la mujer chilena es linda, maravillosa, bella, perfecta.

*Nunca moriremos en el intento si entendemos que el comercio electrónico es más que una decisión comercial y puede transformarse en una decisión de marca. Burberry había envejecido y a pesar de ser marca de lujo priorizó e-commerce y multiplataforma y fue un éxito. Cheetos lanzó una campaña en que la empresa pagaba a la persona que encontraba que un cheeto era igual a un famoso. Fue una manera de involucrar a la gente. Y ganó un Premio Cannes”.

Pasos a seguir

Carlos: *”Intranet: es necesario que las empresas la tengan, muchas bases de datos están sólo en el computador de los gerentes.

*Omnicanalidad: on y off line, si compro algo online puedo ir a cambiarlo a la tienda física. Las empresas que no sean omnicanal el próximo año estarán fritas.

*Comprar un software en lugar de desarrollar uno propio, porque es más caro y quedará obsoleto”

*Vender a través de Alibaba. Hay que pagar US$2 mil dólares y subir el contenido. Todas las empresas tienen que estar en los market place.

*Ser 100% mobile. ¿Por qué las empresas le niegan a sus clientes o proveedores usar whatsapp si es la red de comunicaciones más usada en el mundo?

*Ser inmersivos: que se vea y lea a la vez. Video sin sonido, es más útil para vender.

*Todo se puede medir y rastrear en lo digital. Hay que volverse fanático de Google analytics para saber cuántas veces se conecta la gente y qué le gusta.

Agathe: “Todas las pantallas tienen su rol. Al momento de hacer un comercial para TV de 30 segundos también hacemos una versión de 1,5 minutos para youtube".

Casos exitosos

Agathe: “París vendió 150% más productos outdoors el año pasado con una campaña digital con Pangal Andrade, sin un peso en TV o prensa”.

Carlos: “Nike ya está en Amazon aparte de su sitio web. Y es donde más está vendiendo. Home Depot creó una app que permite saber en qué pasillo está el perno de cuatro pulgadas.

*Walmart creó un servicio 24/7 que permite hacer compras y recogerlas a cualquier hora, sin pasar por caja”.

*Trivago: cargó todas las web de los hoteles.

*Gracias a Ana Botín el Santander es el banco más digitalizado del mundo. Cambió a la mitad del directorio, contrató a jóvenes digitales, compró el Openbank que ya tiene 30 millones de clientes y ninguna sucursal.

*CMPC vendía un 80% dispensadores de papel a grandes clientes y el 20% a pymes. Con una estrategia en cuatro años en su sitio web para pedir en línea en forma simple y fácil logramos dar vuelta las cifras: el 80% son pymes”.

Gonzalo Iglesias, Consejero de Red Mad, revela las claves de su revolución femenina en Coca Cola

Las ejecutivas que convirtieron una deslucida planta de Coca Cola en Antofagasta en la mejor de la compañía

El consejero de RedMAD, Gonzalo Iglesias, cuenta por qué contrató sólo a mujeres cuando lo enviaron de gerente comercial a una planta que apenas crecía en el norte. Y cómo se transformó en un modelo para la organización.

Es un hincha del trabajo femenino. De las siete gerencias que le reportan como gerente general de Laboratorio Maver, cinco son ocupadas por mujeres. Consejero de RedMAD, Gonzalo Iglesias conoció las capacidades profesionales femeninas por casualidad. Y necesidad.

En 1994, fue enviado a Antofagasta como gerente comercial de una planta de Coca Cola Polar. “Era pleno apogeo del cobre, los hombres trabajaban para la minería y yo tenía que armar un equipo y hacer una reingeniería. Recurrí entonces a mujeres. Se había construido una planta nueva para reemplazar a la antigua, que apenas crecía al 2% anual, lo que nadie entendía”.

Contrató a una decena de profesionales: ingenieras comerciales y civiles, asistentes sociales, analistas químicas que ocuparon vacantes en recursos humanos, marketing, comercial y control de calidad.

“Yo tenía 34 años y me hice famoso en Coca Cola. Fue la planta que más creció en ventas en Chile en 1994 y 1995. Ganamos participación de mercado hasta que nos dio hipo. Hacíamos los mejores eventos. Todo el mundo quería ir a la planta de Antofagasta, porque la llevaba. Pasó a ser el modelo de Coca Cola en Chile. Venían del extranjero a visitarnos”, cuenta Gonzalo, quien por el tiempo transcurrido no guarda las cifras de ventas y utilidades.

Describe a las mujeres como buscadoras de oportunidades y maximizadoras del presupuesto. “No son yes woman, si algo no les gusta lo dicen al tiro y eso es muy bueno para la organización, porque ahorra tiempo”. Otro rasgo que aprendió es que llegan activadas a trabajar, “antes vistieron a los niños, los llevaron al colegio, hicieron mil cosas”. Como el 80% de las decisiones de compra la toma la mujer, “saben si algo es bueno o malo, si sirve o no”. Aprecia el sentido de la estética y cómo transforman las oficinas en lugares atractivos. “Las mujeres tienen una obsesión por hacer las cosas bien, por no dar explicaciones porque las cosas no sucedieron”.

Cuenta que su equipo femenino siempre estaba creando: cuando no era un campeonato de motos de agua eran batucadas playeras. O fuegos artificiales o la flota de camiones nuevos entrando en caravana tocando bocinas como si fuera carnaval o la fiesta en el Hotel Antofagasta que, según Gonzalo, “fue como la fiesta inolvidable de la película”.

La planta fue hito. De ser transaccional generó vida en la región. Y fue la elegida para lanzar nuevos formatos como la botella de un litro retornable y sabores como Cherry Coke. “Había mucha pasión y energía. Eramos la chispa de la vida. Nos llamaban del Canal de la Católica del Norte, de las radios. Si hubiera querido presentarme a alcalde ganaba”.

A los dos años Gonzalo se fue. También gran parte de su equipo femenino, porque los maridos fueron trasladados. “A algunas las contrataron en Embotelladora Andina en Santiago y Valparaíso. La planta de Antofagasta decayó brutalmente”.

A raíz del éxito recibió cinco propuestas de trabajo dentro de Coca Cola. “Me fui de gerente general de la planta de Embotelladora Andina en Rosario, Argentina. Fue la primera vez que tomé una gerencia general”. Y se la ganó gracias a las mujeres.

TALENTO FEMENINO EN MARKETING

El valor de la creatividad y el desafiante mundo publicitario

-Ingeniera comercial de la PUCV, trabajó en marketing en CMPC durante 12 años. Los 15 siguientes fue gerenta general de Valida Asociación Gremial , que se dedica a medir la circulación y lectura de los medios escritos. Ahora vuelve de lleno al marketing y a la publicidad, con importantes desafíos por delante.

Es la primera mujer en ocupar la gerencia general de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad. “Eso significa que hay ciertos valores femeninos que son apreciados, pero no creo que me hayan elegido sólo por ser mujer. Los gremios tienen que trabajar en colaboración, cooperación, integrar distintas disciplinas y desarrollar nuevas actividades que aporten valor a sus socios. Quizás esas sean valores más femeninos. De hecho, en una de mis primeras reuniones de directorio partí la presentación con la imagen de Fireless Girls, que se inauguró en Wall Street en víspera del día Internacional de la Mujer, justamente para hacer el punto que hoy en los negocios se están valorando las habilidades femeninas, sin que por ello signifique pérdida de eficiencia. Aunquees una niña, su postura es una de determinación, franqueza y estar dispuestos a desafiar y asumir el status quo ", dice Alejandra Ferrari.

Su llegada a la Achap se generó por una socia de RedMAD: Ana María Atria, fundadora y directora ejecutiva de Atria Consultores, que se dedica al head hunting entre otros servicios, envió un correo a las socias de la corporación buscando una candidata para llenar la vacante. Alejandra postuló, pasó los distintos procesos, en su mayoría digitales, con video entrevistas, hasta que se reunió con el directorio de Achap y fue la escogida.

Ingeniera comercial de la PUCV, con un executive MBA en la Adolfo Ibáñez, en su carrera destacan 12 años en CMPC y 15 como gerenta general de Valida. Comenzó como brand manager de Ladysan (de la división Prosan), siguió en Elite (de la división Tissue) que tomó cuando sólo tenía servilletas y fue agrupando otros productos transformándose en una marca paraguas que se expandió a Argentina, Uruguay y Perú. Culminó una intensa trayectoria ocupando los dos últimos años la gerencia de marketing de CMPC Tissue. “Había muchas marcas y me tocó definir qué marcas absorbían a otras bajo marcas paraguas”.

En 2002 asumió la gerencia general de Valida, una asociación gremial impulsada por la Asociación Nacional de Avisadores (Anda), la ACHAP y los principales medios escritos del país, que logró establecer un sistema de medición de la circulación y lectoría de diarios y revistas. “Durante muchos años esto se trató de implementar, pero los grandes consorcios no se ponían de acuerdo”. Fue testigo de cómo el consumo de medios , concentrado en televisión, radio, vía pública y prensa pasó a fragmentarse con las distintas plataformas digitales. “Aprendí el valor de la investigación de mercado y el análisis de datos. Licitábamos los estudios de lectoría -mediciones que se hacen todos los días del año, cara a cara- y de circulación que auditan las ventas y promociones restando las devoluciones".

-¿Cómo mujer ejecutiva viviste situaciones en que sintieras un trato distinto de tus pares hombres?

-Nunca. Sí creo que cuando uno es mamá se hace más difícil compatibilizar la vida laboral y familiar. Yo dije si quiero tener hijos tengo que dedicarme a la maternidad y salió esta oportunidad de Valida, que fue maravillosa. Era teletrabajo. Yo trabajé en mi casa 15 años. Fue un trabajo part time, donde se trabajaba por objetivo y una vez al mes reportaba al directorio los avances de los proyectos. Fue para mi una gran oportunidad y un tremendo desafío, porque desarrollamos un sistema de certificación independiente, consensuado por toda la industria publicitaria, con métricas que tienen los más altos estándares técnicos y metodológicos, que hoy es reconocido y valorado como un referente, y que además es el único sistema de medición de audiencias que se maneja bajo el concepto de Joint Industry Comité, donde todos los actores están representados.

Alejandra es madre de cuatro hijos, de 16, 15, 13 y 11 años.

Agregar valor a las agencias socias

Se relacionó con las agencias de publicidad como clienta. Sentada esta vez en la Achap, que cuenta con 40 agencias socias, tiene importantes desafíos por delante. “Estamos redefiniendo la misión de la asociación, donde nos hemos definido pilares estratégicos en los que se basan nuestras estrategias : Industria, Relevancia, Etica y Autorregulación y Formación Profesional. Estamos en una campaña para desarrollar acciones y actividades que den valor a nuestros socios y, por otro lado, levantando como asociación el valor de la creatividad. La publicidad tiene que buscar la integración e impactar en cada una de las plataformas. Antes bastaba con un comercial en la televisión, frases de radio y avisos en gráfica.

Hoy el trabajo publicitario es muchísimo más desafiante”. Y entre esos retos está definir quiénes son las audiencias y qué quieren escuchar, “porque el mensaje publicitario ya no se crea desde la marca o el producto, si no desde lo que para la audiencia es relevante. Es por eso que hoy “el contenido es el rey".

Por su cargo en la Achap es parte del directorio del Consejo de Autorregulación y Etica Publicitaria. “Desde que estoy hemos visto tres o cuatro casos. Los puede presentar una empresa que se siente perjudicada por la publicidad de su competencia o una persona que encuentra que se denigra o genera discriminación”.

Columna de socia

Durante muchos años escuché comentarios del tipo qué es lo que hace a las mujeres tan diferentes que merecen un día de celebración y por qué deben recibir beneficios de financiamiento, cupos especiales o trato diferenciado si buscan la igualdad. Acceder a programas destinados sólo a la mujer me generaba la sensación de que querer optar a ellos no contribuía a la igualdad de género.

No fue hasta que comencé a leer de innovación y el origen de la tecnología que encontré el aporte femenino y caí en cuenta del peso de la historia.

Por mucho tiempo la mujer tuvo una vida oprimida, el ser libre pensante fue sinónimo de rebeldía e incluso en algún momento símbolo de brujería y herejía. Durante siglos la mujer tuvo los mismos derechos que un niño y era considerada políticamente incapaz. Si este modelo de convivencia ha cambiado y las mujeres son líderes de opinión y ejercen su aporte a la sociedad, ¿por qué se les otorga un trato diferenciado?

Desde mi punto de vista nuestra condición actual se asemeja a lo siguiente. El ser humano vino al mundo con dos manos. Imaginemos que hubiésemos vendado por años una de ellas. La mano libre se desarrolló, exploró y se hizo “fuerte”. La mano vendada sólo acompañó el proceso sin poder realizar acción alguna, siempre presente, pero sin movimiento. Si después de un tiempo le quitamos la venda, la mano no tendrá la misma movilidad que la mano libre. Resultará incluso torpe en sus inicios, siendo que desde su origen fue concebida para realizar las mismas tareas que la mano libre. Si quisiéramos recuperar esa capacidad atrofiada en el tiempo, dedicaríamos tiempo y recursos a su rehabilitación.

Teniendo conciencia del valioso tiempo perdido que, lamentablemente, no podemos recuperar, existen una serie de iniciativas que promueven el liderazgo y desarrollo de la mujer. Pareciese no “igualitario” para los hombres, pero simplemente estamos en el proceso de recuperación del género, en la kinesioterapia, para poder aportar al igual que ellos.

Tengo la esperanza que todos los esfuerzos que buscan el desarrollo personal y profesional de las mujeres cese pronto, dando espacio a una nueva era. En ese momento lo que sucederá es que los esfuerzos serán para ambos, donde seremos complementarios y donde al fin podremos hablar de igualdad.

*Gerenta de planificación y desarrollo de Coipsa, socia de Red MAD